敬天·爱人
品牌因真善而美

国际品牌如何“入乡随俗”——法国茶THEODOR品牌策划纪实


 法国时尚茶

 2012秋天,我们第一次在广州琶洲的茶博会上见到温文尔雅、充满艺术气质的法籍华人李先生,以及他带来的法国茶THEODOR。

 THEODOR茶包装让人眼前一亮,和国内的茶叶包装完全不同,类似化妆品包装,一杯THEODOR茶下肚,一股浓烈的香精味直扑鼻舌,疑虑旋即产生:喝惯原汁原味茶叶的中国人受得了这样的重口味吗?

通过李先生的介绍,我们对THEODOR有了初步了解:法国THEODOR茶已经有将近100年的历史,在二战时期,THEODOR品牌的光焰也在战火中熄灭了,直至一九九八年,古约姆.雷路先生传承了祖母的性格与爱好,才使THEODOR品牌重现风彩;2002年古约姆.雷路先生在法国设立了第一家THEODOR品牌专卖店;2010年THEODOR茶被法国政府选中,参加了上海世博会。

虽然我们根据THEODO时尚的包装,将THEODO的品类定位确定为法国时尚茶,初步判断THEODO销售对象是追求小资情调的都市青年男女,疑虑仍萦绕在心头:我们自己都很难接受的THEODO,在中国有销路吗?

我们觉得,在茶叶的故乡中国卖法国茶,难度可能就像在法国卖中国葡萄酒一样。

 

“茶奥多”还是“迪爱多”

 THEODO原来的品牌译名是“茶奥多”,我们经过品牌诊断认为,“茶奥多”这个品牌译名有中外结合的感觉,无法与法国产品产生品牌联想。

 我们结合李先生提出来的“迪奥多”、“田爱多”等品牌名称,提炼出“迪爱多”这一品牌名称。

 “迪爱多”这个品牌译名能让人产生时尚、浪漫、爱情、情调等品牌联想,让人自然联想到法国品牌。


 我们从“迪爱多”品牌名称出发,挖掘品牌核心价值:

 从字面上理解,“迪”有“开导”之意

 迪爱多有启迪爱情、让爱更多之意

 在这个 “爱情” 泛滥成灾的年代

 迪爱多倡导的不是“泛爱”

 而是如何让真爱更多

 寻找爱的真谛


 并对品牌核心价值“寻找爱的真谛”进行了演绎:

 爱一个人,

 喜欢就足够了吗?

 爱还需要懂得。

 懂得就足够了吗?

 爱还需要承诺。

 爱是一种意愿,

 也是一种能力,

 更是一种责任!

 爱是一个学习的过程,

理解爱,

珍惜爱,

 学会爱!

 法国迪爱多

   

为何奋斗?

 ——为自我奋斗,

 在自我实现的路上,

 一个人的身影

 总是显得孤独,

 即使成功,

 也无人分享

 胜利的喜悦;

 ——为爱奋斗,

 为自己也为爱情奋斗,

 与相爱的人携手创造

 幸福生活,

 爱就是生命的意义!

 法国迪爱多



 爱与众不同

 THEODOR品牌茶的种类主要分为四大类:调味红茶、调味绿茶、花草花、清茶。

 古约姆.雷路先生用十五种不同的颜色表现了各类茶的不同风味、不同风格和不同特性,并且给每种颜色都取了一个极富想象力的名字:美食家、鲁莽拉比、甜言密语、高傲公主、随想曲、威武勇士、穷追不舍、无忧无虑、激情奔放、理想王国、慢条斯理、孤芳自赏、胸有成竹、妒火中烧、斤斤计较,每一种茶叶对应一种性格或心情。

我们当时的想法是,既然“迪爱多”作为一种茶叶很难被中国人接受,那我们能不能改变它的用途,把它作为一种礼物来销售?

我们重新进行了品牌定位:爱的礼物,——“迪爱多“卖的不是茶叶,而是一种情感、情调甚至生活方式。

主打“爱的礼物”这一卖点的品牌也不少,比如金帝巧克力“只给最爱的人”、哈根达斯冰淇淋“爱她就带她去吃哈根达斯”等,“迪爱多”如何与之区别?

我们从“迪爱多”是一份特别的“爱的礼物”自然联想到“爱与众不同”。

“爱与众不同”这句品牌口号有两层含义:一是表明“迪爱多”代表一份与众不同的爱;二是暗示“迪爱多”的购买者具有独特的个性。

“迪爱多”的品牌规划出来以后,得到了李先生的高度赞赏,但一个疑虑始终困扰着我们:

 

谁会接受“迪爱多”

 一次偶然的机会,一个芳村茶叶市场的老板来公司谈业务,这个老茶客饮用“迪爱多”以后,断言“迪爱多”这个味道在中国没有市场。

 我们灵机一动,召集公司所有的年轻女同事品尝“迪爱多”,不料女同事们纷纷表示喜欢这种茶叶的香味。

 刹那茅塞顿开,男人喜欢的女人不一定喜欢,比如烟酒,女人喜欢的男人不一定喜欢,比如“迪爱多”。

 不能代替消费者思考,“迪爱多”策划案给其策划团队上了生动的一课。

 









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